Marktkommentar von Flavio Cereda, Investment Manager für Luxury Equities bei GAM Investments
Der Luxussektor ist einer der dynamischsten und widerstandsfähigsten Sektoren der Welt. Er hat immer wieder Herausforderungen und Krisen gemeistert und ist gestärkt und profitabler daraus hervorgegangen. Die Covid-19-Pandemie hat jedoch noch nie dagewesene Veränderungen und Störungen für den Sektor mit sich gebracht und ihn gezwungen, sich anzupassen und umzugestalten. Die Luxusausgaben in China, dem wichtigsten und einflussreichsten Markt für Luxusmarken, sind in die Höhe geschnellt und normalisieren sich nun. Luxusmarken haben auch einen Polarisierungseffekt erlebt, bei dem die stärkeren Marken auf Kosten der schwächeren erhebliche Marktanteile gewonnen haben.
Der Aufstieg Asiens auf dem Luxusmarkt
Der Luxusmarkt hat sich von 2019 bis 2023 in Bezug auf Geografie und Nationalität stark verändert. China hat seinen Anteil am Sektor von 14 auf 28 Prozent verdoppelt, während Asien insgesamt seinen Anteil von 28 auf 47 Prozent erhöht hat und damit die wichtigste Region für Luxusmarken geworden ist. In Europa hingegen ist der Anteil von 49 auf 30 Prozent gesunken, was vor allem auf den Rückgang des Tourismus und Reiseverkehrs aufgrund von Covid-19 und die strengeren Grenzkontrollen der chinesischen Behörden zurückzuführen ist.
Chinesische Verbraucher sind die Hauptantriebskräfte des Luxussektors und werden in diesem Jahr schätzungsweise 36 bis 38 Prozent des weltweiten Umsatzes ausmachen, verglichen mit 34 Prozent im Jahr 2019. Konservativeren Prognosen von Bain zufolge dürften chinesische Verbraucher ihren Status als dominierende Nationalität für Luxus weiter ausbauen und bis 2030 einen Anteil von 38 bis 40 Prozent an den weltweiten Käufen erreichen.(1) Allerdings kaufen sie jetzt mehr Luxusgüter vor Ort, da es teurer und schwieriger wird, ins Ausland zu reisen. Im Jahr 2019 entfielen 34 Prozent der Luxusverkäufe auf chinesische Verbraucher, aber geografisch gesehen nur 14 Prozent auf China. Dies liegt daran, dass sie ihre Ausgaben in anderen Ländern tätigten, insbesondere in Europa, Japan, Südkorea und Hawaii. Da sich der Trend hin zu einer stärkeren Konzentration auf das Inland verlagert, wird geschätzt, dass China im Jahr 2023 geografisch 28 Prozent der weltweiten Luxusverkäufe ausmachen wird.
Die Luxusbranche steht vor einer neuen Realität, in der Asien mehr denn je eine Rolle spielt und Europa immer weniger. Laut Daten von Statista machen asiatische Verbraucher in diesem Jahr etwa 55 Prozent des Luxussektors aus, während europäische Verbraucher nur 15 Prozent ausmachen. Luxusmarken müssen die richtigen Geschäfte, die richtige digitale Präsenz, die richtige Preisgestaltung und die richtigen Botschafter in Asien, insbesondere in China, haben, um auf dem Markt erfolgreich zu sein.
Die Luxuspyramide: Wie die Polarisierung Gewinner und Verlierer schafft (2)
Der Luxussektor hat sich seit der globalen Finanzkrise 2007 bis 2008 stark verändert. Er ist jetzt größer, profitabler und widerstandsfähiger und, wie bereits erwähnt, stärker vom asiatischen Markt abhängig. Chinesische Verbraucher sind dabei die wichtigsten und einflussreichsten Kunden für Luxusmarken.
Der Luxussektor lässt sich in die sogenannte "Luxuspyramide" eingeteilt: Absolute, High-End, Aspirational und Accessible. Je höher die Kategorie, desto besser die Qualität, die Marge, die Nachfrage und die Loyalität.
LVMH, Hermès und Kering sind drei Beispiele für gegensätzliche Leistungen im Luxusbereich. LVMH (3) und Hermès (4) haben beide von 2019 bis heute ein bemerkenswertes Wachstum erzielt, dank der absoluten und hochwertigen Positionierung ihrer Marken in der Luxuspyramide. Kering (5) hingegen hat sich seit einiger Zeit unterdurchschnittlich entwickelt, was vor allem auf die unzureichende Leistung von Gucci (6) zurückzuführen ist, die 2021 80 Prozent des Gewinns ausmachte.
Der Luxussektor befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel. Die Marken an der Spitze der Pyramide werden mit hoher Wahrscheinlichkeit diejenigen sein, die in der Nach-Covid-Ära gedeihen werden. Sie haben die Qualität, den Ruf und die Widerstandsfähigkeit, die sie attraktiver und defensiver machen als die Marken des unteren Segments. Sie waren in der Lage, sich an die veränderten Vorlieben und Verhaltensweisen der asiatischen Verbraucher, insbesondere der chinesischen, anzupassen. Sie waren auch in der Lage, ihre Produkte und Dienstleistungen zu erneuern und zu diversifizieren, ohne dabei ihre Exklusivität und Handwerkskunst zu verlieren.
Die MEDALS-Strategie: Wie Luxusmarken neue Kunden ansprechen
Die MEDALS-Strategie, die für Musik, Unterhaltung, Digitales, Kunst, Lifestyle und Sport steht, ist eine Möglichkeit zu verstehen, was die besten Luxusmarken tun, um besser abzuschneiden. Marken können ihre Reichweite erweitern und mit den Verbrauchern auf verschiedene Weise interagieren, beispielsweise durch Sponsoring von Konzerten, Partnerschaften mit Sportlern oder Unterstützung von Künstlern. Indem sie sich auf diese verschiedenen Kategorien konzentrieren, erreichen sie neue, jüngere Kunden. Die Generation Z wird bald der größte Käufer von Luxusgütern sein, aber sie muss erst einmal auf die Marke aufmerksam werden. Die MEDALS-Strategie erhöht ihr Bewusstsein, ihre Interaktion und ihr Engagement für Luxus in einem früheren Stadium. Das ist es, was wir die "Premiumisierung" von allem nennen; Luxusmarken engagieren sich in Kategorien und Bereichen, in denen sie vor zehn Jahren noch nicht tätig gewesen wären, und diese haben das Potenzial, die Umsätze enorm zu steigern.
Die Zukunft des Luxussektors: Wachstum, Marge und Innovation
Der Luxussektor sieht sich in der Ära nach Covid mit einer neuen Realität konfrontiert, in der das Wachstum, die Gewinnspannen und die Innovation der Marken über ihren Erfolg und ihr Überleben entscheiden werden. Die Ausgaben für Luxusgüter in China werden im nächsten Jahr voraussichtlich um 5 Prozent steigen. Luxusmarken werden sich noch mehr anstrengen müssen, um chinesische Kunden anzuziehen und zu halten, die ein starkes Interesse und eine hohe Loyalität für Luxusgüter zeigen, aber auch veränderte Vorlieben und Verhaltensweisen aufweisen.
Der Margenboom, den wir in den letzten drei Jahren erlebt haben, ist so gut wie vorbei. Hier gilt es, den Umsatz zu steigern und den Marktanteil weiter zu erhöhen, was es ihnen ermöglichen sollte, ihre Margen zu halten. Die stärkeren Marken wie Louis Vuitton, Dior, Hermès und Chanel könnten stärker vom Wachstum im Luxussektor profitieren, da sie in Bezug auf Qualität, Markenidentität, Kundenerlebnis und Innovation im Vorteil sind.
Über GAM : GAM ist ein aktiver und unabhängiger globaler Vermögensverwalter, der Kunden differenzierte Anlagelösungen in drei Kerngeschäftsbereichen anbietet: Investment Management, Wealth Management und Fund Management Services.
Quellen:
(1) BAIN & COMPANY, 17.01.2023
(2) GAM, 10.2023
(3) LVMH, 10.10.2023
(4) HERMÈS Paris, 24.10.2023
(5) REUTERS, 24.10.2023
(6) REUTERS, 17.02.2021
