Börse

So gut meistern Luxusmarken die Corona-Krise

Lesezeit: 6 min
08.01.2021 18:42
Die Unternehmen der Luxusbranche passten sich beeindruckend schnell auf die Corona-Pandemie an. L'Oréal und Pernod Ricard stellten ihre Alkoholproduktionsstätten auf die Herstellung von Handdesinfektionsmitteln um. Prada verlegte sich auf die Herstellung von Schutzausrüstung und Schutzmasken für medizinisches Personal. So konnte die Krise gut gemeistert werden.
So gut meistern Luxusmarken die Corona-Krise
Statt Haute Couture setzte Prada während der Corona-Krise auf die Produktion von Schutzausrüstungen für medizinisches Personal. (Foto: iStock.com/Melih Evren Burus)
Foto: Melih Evren Burus

Analyse von Swetha Ramachandran, Investment Managerin für Luxusaktien bei GAM Investments:

Die Luxusgüterbranche war der erste Sektor, den die von China ausgehende Corona-Pandemie traf. Da chinesische Konsumenten für ein Drittel der Nachfrage nach Luxusgütern verantwortlich sind, stellt China einen der wichtigsten Nachfragetreiber des Sektors dar. Die Unternehmen der Luxusbranche passten sich beeindruckend schnell den veränderten Rahmenbedingungen an und nutzten die während der Lockdowns freigewordenen Kapazitäten, um die Krise zu meistern. Dies geschah auf vielfältige Art und Weise: So stellten beispielsweise L'Oréal und Pernod Ricard ihre Alkoholproduktionsstätten auf die Herstellung von Handdesinfektionsmitteln um. Andere Unternehmen leisteten beträchtliche Finanzspenden und Prada verlegte sich auf die Herstellung von Schutzausrüstung und Schutzmasken für medizinisches Personal. Marken wie Nike und Adidas stellten ihre Training-Apps sogar kostenlos zur Verfügung, damit die Menschen auf dem Höhepunkt des Lockdowns psychisch und körperlich fit bleiben konnten. Die anschließende Wiederbelebung der Nachfrage wirkte sich positiv auf den Sektor aus. Dies gilt nicht nur für die wichtige chinesische Kundengruppe, sondern interessanterweise auch für lokale Luxuskonsumenten, die vor der Krise tendenziell zurückhaltend waren – insbesondere in Europa. Sie zeigten sich über den Sommer bis in den Herbst hinein sehr aktiv und kurbelten die Nachfrage zusammen mit chinesischen und amerikanischen Konsumenten an.

Erholungskurs: Farfetch und Prada an der Spitze

Eine weitere positive Konsequenz dieser Entwicklung stellt der vermehrte Einsatz von Technologie vieler dieser Unternehmen dar. Bislang hatte sich der Luxussektor dem Online-Handel eher zögerlich angenähert. Dies änderte sich mit dem Beginn der Pandemie schlagartig. Die Verlagerung vom Großhandel auf den Online- und Direktvertrieb an Konsumenten sowie die Bindung jüngerer lokaler Kunden zählen zu den Erfolgsstorys des Sektors im vergangenen Jahr.

Ein gutes Beispiel sind die Aktien von zwei Unternehmen, die jeweils auf ihre Art demonstrieren, wie sich die Branche entwickelt. Zum einen ist das die neue Luxusmarke Farfetch, deren Aktienkurs sich im Jahr 2020 versechsfachte. Trotz zwischenzeitlicher Turbulenzen entfaltete das Unternehmen infolge der Pandemie und der erzwungenen Umstellung vieler Luxusfirmen auf E-Commerce zum Ende des Jahres schließlich sein Potenzial. Als andere Unternehmen begannen, die Luxusplattform zu nutzen, um Konsumenten mit Marken in Verbindung zu bringen, startete Farfetch durch. Wir wählten diese Aktie frühzeitig aus und hielten trotz anfänglicher Volatilität in den vergangenen zwölf Monaten daran fest. Daneben ist noch ein eher klassisches Luxuslabel zu nennen: Nach unserer Ansicht war Prada unter den Titeln mit Erholungspotenzial am besten positioniert, was sich im Jahresverlauf bewahrheitete. Mit der Kollektion Re-Nylon aus nachhaltigen Materialien konnte das Unternehmen jüngere Konsumenten erobern. Im Vergleich zu anderen Akteuren auf Erholungskurs überzeugt das Unternehmen durch eine überaus starke Markendynamik. Seit Jahresbeginn 2020 stieg der Preis von Prada-Aktien um rund 40%.

Comeback der Krisenverlierer?

Die Anwendung eines „Bottom-up“-Ansatzes ist bei der Titelauswahl unverändert erfolgsentscheidend. Dies zeigt sich beispielsweise bei Aston Martin. Der Unterschied zwischen der Kursentwicklung von Aston Martin und Ferrari beträgt zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels enorme 75 Prozentpunkte. Während der Preis von Ferrari-Aktien seit Jahresbeginn 2020 stolze 22% zugelegt hat, fiel der Preis von Aston-Martin-Aktien um 53%. Das Unternehmen verfügt weder über eine vergleichbar lange Warteliste noch über eine entsprechend hohe Nachfrage und ist darüber hinaus auch nicht in der Lage, vergleichbar gewaltige Cash-Flows zu generieren, wie wir es von Ferrari gewohnt sind. Zudem haben wir vermieden, in Branchen wie Kreuzschifffahrt, Hotelgewerbe oder Glücksspiel zu investieren, da diese am schwersten von den Auswirkungen der Krise betroffen sind. Angesichts der mittlerweile durchgeführten Impfungen interessieren wir uns jedoch zunehmend für diese Segmente, insbesondere für Luxushotels und „Duty-free-shop“-Betreiber – und weniger für Kreuzfahrtunternehmen und Glücksspiel-Anbieter.

Potenzielle Risiken im Blick behalten

Die Luxusbranche hat sich insgesamt als relativ widerstandsfähig erwiesen. Auf jeden Abschwung folgte bislang ein dynamischer und stärkerer Anstieg auf höhere Niveaus als vor der Krise. Während manche Herausforderungen für andere Sektoren existenzielle Bedrohungen darstellen, beispielsweise der Einsatz von Technologie, bieten sie dem Luxusgütersektor dagegen eine Chance. Schwieriger ist es mit markenspezifischen Aspekten. Da diese Marken mittlerweile sehr direkt mit Konsumenten interagieren, führt jeder PR-Skandal zu einer Kundenreaktion und wird durch die sozialen Medien verstärkt. Daher brauchen diese Marken ein gutes Gespür dafür, wie sie mit den Konsumenten kommunizieren.

In den Jahren 2012–2013 erlebten wir in China infolge der Anti-Korruptionskampagne bereits einmal, wie stark der Sektor beeinträchtigt werden kann. Ich denke nicht, dass sich dies wiederholen wird, insbesondere da die eingeleiteten Maßnahmen zielführend sind. In China sind derzeit nicht die Regierungsbeamten, sondern im Wesentlichen die Mittelschicht für den Konsum verantwortlich. Sollten jedoch unerwartete Ereignisse eintreten, könnte es zu ähnlichen Reaktionen kommen. Ein anderer Sorgenpunkt wäre eine signifikante Steuererhöhung für mittlere Einkommen, da die Luxusbranche eng mit dem Konsum der aufstrebenden Mittelschicht verknüpft ist. Dies ist jedoch angesichts der momentanen Stimmung, insbesondere nach den US-Wahlen, nicht zu erwarten und dürfte sich meines Erachtens auch nicht ändern, solange die Erholung von der Pandemie anhält.

Drei Haupttreiber für den Luxussektor: Steigender Konsum, wachsende Mittelschicht und Nachhaltigkeit

Ich schätze die Aussichten des Luxussektors für das Jahr 2021 aus unterschiedlichen Gründen sehr optimistisch und konstruktiv ein. Erstens ist davon auszugehen, dass sich der Nachholbedarf, den wir im Sommer gesehen haben, im Jahr 2021 fortsetzen wird, da er durch die äußerst solide Finanzsituation der Konsumenten gestützt wird. Neben weiteren Konjunkturpaketen, insbesondere in den USA, dürften die während der Krise weltweit durch die Mittel- und Oberschicht angehäuften Ersparnisse den Konsumausgaben im Jahr 2021 zugutekommen. Zweitens trägt die Entstehung der Mittelschicht in China erheblich dazu bei, dass der Sektor im selben Tempo wie vor der Krise wächst. Die chinesiche Regierung setzt stark auf die Entwicklung einer konsumorientierten Wirtschaft sowie auf Diversifizierung, um die Abhängigkeit von Infrastrukturausgaben zu verringern. Dies wird neben dem zunehmenden Einfluss einer jüngeren Konsumentengruppe, die von Natur aus stärker zu Luxuskäufen tendiert, den Luxusgütersektor beflügeln. Hinzu kommt, dass zunehmend mehr Konsumenten Wert auf Nachhaltigkeit legen und auf Qualität anstatt auf Quantität setzen. Dieser Aspekt wird die Luxusnachfrage 2021 zusätzlich stützen.

GAM ist eine unabhängige, reine Vermögensverwaltungsgruppe. Per 30. Juni 2020 hat GAM 747 Vollzeitbeschäftigte in 14 Ländern und betreibt Anlagezentren in London, Cambridge, Zürich, Hongkong, New York, Mailand und Lugano.

AS
Geldanlage
Geldanlage Das globale Geldsystem basiert auf Vertrauen … und Macht

Die Deutschen lieben Bargeld. Jedoch macht dieses nur einen kleinen Teil der im Umlauf befindlichen Geldmenge aus, rund 90 Prozent...

AS
Börse
Börse Geldanlage: Das klassische Portfolio ist am Ende, doch die Alternativen sind riskant

Infolge der Geldpolitik der letzten Jahrzehnte ist das traditionelle 60/40-Portfolio für Anleger kaum noch attraktiv. Doch die...

AS
Vorsorge
Vorsorge EZB: Wie die lockere Geldpolitik die Rente gefährdet

Die staatliche Rente hat nicht nur ein Demografie-Problem. Niedrigzinsen und hohe Inflationsraten belasten zunehmend auch die gesetzliche...

AS
Börse
Börse Viele neue Anleger, wenig Wissen: Deutsche verlieren Angst vor Börse

Die Deutschen verlieren langsam ihre Angst vor den Märkten, denn die Zahl der Anleger steigt. Doch gleichzeitig ist die Unwissenheit hoch...

AS
Immobilien
Immobilien Immobiliengigant in Schwierigkeiten: Angst vor einem Crash in China

Der Immobiliengigant Evergrande steht unter großem finanziellen Druck. Der Konzern selbst spricht von „beispiellosen Schwierigkeiten“....

AS
Vorsorge
Vorsorge Risiko von Cyberangriffen auf Unternehmen steigt bedrohlich

Schon vor der Corona-Krise war es um die IT-Sicherheit in vielen Firmen nicht gut bestellt. Homeoffice und pandemiebedingte Einbußen...

AS
Vorsorge
Vorsorge „Mehr Netto vom Brutto“: Sogar Arbeitgeberpräsident kritisiert Steuersystem

Normalverdienern bleibe zu wenig vom Lohn übrig, kritisiert der Arbeitgeberpräsident. Auch das Steuersystem müsse leistungsgerechter...

AS
Geldanlage
Geldanlage Um die finanzielle Bildung steht es schlecht!

Inflation? Aktien? EZB? Keine Ahnung! Junge Menschen beklagen fatale Wissenslücken bei den Themen Geld, Vermögen und Finanzen.

AS
Immobilien
Immobilien Eigenbedarf, Hochwasser, Parkverbot: So umgehen Sie juristischen Fallen beim Umzug

Ein Umzug ist nicht nur viel Arbeit – es lauern auch einige juristische Fallstricke. Lesen Sie hier eine Auflistung von Urteilen...

AS
Börse
Börse Deutschen Geldinstitute wollen durch Fusionen europäische Bankenriesen schaffen

Der Chef der Deutschen Bank will die Größenvorteile Europas nutzen. Auch andere Bosse deutscher Banken fordern einen einheitlichen...

AS
Vorsorge
Vorsorge Urteil: Arbeitnehmer müssen Krankheit im Zweifel nachweisen

War die während ihrer Kündigungsfrist krank gemeldete Kollegin wirklich krank? Ein Unternehmen in Niedersachsen bezweifelt das – und...

AS
Geldanlage
Geldanlage Eine Vermögensabgabe kommt - auch ohne EU-Vermögensregister

Das von der EU vorangetriebene Vermögensregister hat zuletzt für viel Kritik gesorgt. Doch in Deutschland stehen dem Staat schon jetzt...