Analyse von Luke Barrs, Head of Fundamental Equity Client Portfolio Management EMEA bei Goldman Sachs Asset Management:
Die Millennials bestimmten das neue Konsumverhalten. Denn das spezielle Verbraucherverhalten, der Lebensstil und die Werte der Millennial-Generation definieren nicht nur die Dating- und die Schönheitsbranche weltweit, sondern auch das Konzept von „Liebe“ und „Schönheit“ völlig neu.
Digitales Makeover
Schönheit und Technologie verflechten sich immer mehr miteinander. Folge: Die Schönheitsbranche wird nicht nur digital, sondern sogar „smart“. Marken bauen so genannte Connected-Schönheitsprogramme auf, um die Hautpflege zu personalisieren. Hautprobleme sowie die Auswirkungen von hormonellen Veränderungen sind individuell behandelbar. Eine Marke führte beispielsweise eine mobile App ein, die mithilfe künstlicher Intelligenz Hautprobleme von Nutzern erkennt und jeden Tag eine individuelle Rezeptur entwickelt.
Das Aufkommen von Genomik und Gentherapien könnte revolutionäre Auswirkungen auf die Gesundheitsindustrie haben. Bei diesem Rennen hat die Millennial-Generation die Nase vorn. Genomik wird bei der Personalisierung von Schönheitsempfehlungen eine größere Rolle spielen; manche Unternehmen bieten bereits auf Schönheit ausgerichtete DNA-Testkits an.
Schönheit? Lieber Sonnenschutz!
Die Millennials entscheiden sich gezielt für Marken, die nicht nur ihre Bedürfnisse antizipieren, sondern auch ihre Wertethik unterstützen. Marken müssen mit dem Image übereinstimmen, das sie verkörpern möchten. Diese Generation verzichtet auf bislang etablierten Genuss wie Düfte und Luxus, um dafür potenziell lebensrettende Vorteile wie Sonnenschutz zu erhalten. Viele begehrte Marken widmen sich nun vorrangig dem Ziel einer gesunden Haut, während Make-up nur als Mittel zur Selbstentfaltung verwendet wird.
Die Schönheitsmarken von heute können Megatrends, wie ethisch-korrekten Lebensstil, gesunde Lebensweise, Verbraucher-Vernetzung und Multikulturalität, nicht ignorieren. Denn sie prägen weiterhin die Werte – besonders der Millennial-Generation. Marken und Einzelhändler, die diese sich verändernden Werte nicht als Gefahr, sondern als Chancen erkennen, werden am ehesten in der Lage sein, mit der Welle des Umbruchs Schritt zu halten.
Vielfalt von Vorteil
Inklusivität ist der neue Maßstab für alle, die vorne mit dabei sein wollen – und die Generation Y belohnt das mit ihrem Ausgabeverhalten. Die Marktforschung zeigt, dass diese Generation stark auf Marketing reagiert, das Diversität widerspiegelt.
Männer mögen Make-up
Mainstream-Medien richteten sich bei Schönheit und Pflege bislang zwar vorrangig an Frauen, doch in der Schönheitsbranche kristallisiert sich allmählich eine disruptive Kraft heraus. Unternehmen umgarnen nun eine der größten unerschlossenen Verbrauchergruppen: Männer.
Make-up für Männer beispielsweise entwickelt sich immer mehr zur Norm. Insbesondere Millennials haben diesen Wandel maßgeblich vorangetrieben. Laut den Verbraucherforschern von Global Data ziehen es 61 Prozent der 18- bis 34-jährigen Männer vor, sich von der Masse abzuheben. Dazu ist es ihrer Ansicht nach unerlässlich, sich um ihr Aussehen zu kümmern.
Viele Marken bieten mittlerweile Make-up für Männer an oder haben geschlechtsneutrale Make-up-Produktlinien eingeführt. Nicht wenige „Digitally Native“-Marken, die online entstanden sind und direkt Männer ansprechen, profitieren davon, dass das durchschnittliche Pflegeprogramm von Männern über reines Rasieren hinausgeht und eine Vielzahl von Hautpflegeprodukten umfasst.
„Kleine Freuden“ online
Schönheit gehörte schon immer zu den „kleinen Freuden“, die Menschen sich insbesondere in schwierigen Zeiten gegönnt haben. Eine andere Branche hat sich jetzt aber als nicht ganz unerwarteter Nutznießer der globalen Corona-Krise erwiesen: die Online-Dating-Branche. Der größte Anstieg bei Nutzung und Aktivität kam von Nutzerinnen unter 30, deren täglicher Swipe-Durchschnitt um 37 % zugenommen hat.
Beispiel Indien. Hier beträgt das Verhältnis von Männern zu Frauen auf Dating-Apps bestenfalls 70 zu 30, dabei hat eine führende indische Dating-App festgestellt: Der Prozentsatz von Männern, die Frauen liken, ist während des Corona-Lockdowns von 77 % auf 81 % gestiegen. Aber bei Frauen hat dieser Prozentsatz von 8 % auf 81 % zugelegt. Das zeigt, dass die indischen Frauen jetzt wohl beim Online-Dating-Trend das Steuer in der Hand haben.
Während Video-Dating vor der Pandemie auf Dating-Plattformen nur zögerlich angenommen wurde, ist die Bereitschaft zu virtuellen Dates bei Online-Nutzern jetzt viel höher. Klar, waren die Menschen doch durch die globalen Ausgangssperren gezwungen, zuhause zu bleiben.
Es herrscht weithin Übereinstimmung darüber, dass moderne und im Homeoffice beliebte Büro-Technologien wie Slack und Zoom auch nach dem Ende der globalen Pandemie durchaus noch eingesetzt werden. Ebenso könnten auch die Dating-Gewohnheiten, die sich in Quarantänezeiten herausgebildet haben, in absehbarer Zukunft noch zum Repertoire der Millennials gehören – und weitere Nachahmer finden.
